En días pasados, y a raíz de la polémica del mensaje de un usuario de twitter que comentó mi estimado amigo y consultor Andrés Elías Duque, surgió la polémica sobre si el marketing político ha muerto o que se reduce a algo simple, exaltándose a la comunicación política como un ente superior.
En el medio de la consultoría política, existen muchas personas a quienes admiro y de quienes he aprendido y sigo aprendiendo, y si de conceptos se trata, cada quien puede construir los suyos y estar en lo correcto, o no estarlo según quien lo juzgue.
Recuerdo que, en una clase de la Maestría de Marketing Digital, un profesor comenzó una clase diciendo que el marketing digital no existía, y aunque eso causó extrañeza entre los asistentes, posteriormente nos explicó que el marketing seguía siendo marketing y lo digital era sólo un medio, lo cual nos centraba en la especialización de crear estrategias utilizando herramientas digitales.
Entonces, si el marketing sigue siendo marketing, es posible determinar que este puede especializarse según su aplicación o el objeto de estudio que tenga, así que, entre su tipología, podemos encontrar el marketing tradicional, el digital, de atracción, inbound y outbound marketing, marketing de contenidos, marketing en redes sociales, email marketing, marketing verde, de influencia, geomarketing, neuromarketing (Pérez, 2018), y la lista puede seguir.
Por otro lado, según su objeto de estudio, podemos encontrar el marketing inmobiliario, turístico, de salud, escolar, y aquí también podemos clasificar al marketing político, si el marketing turístico busca posicionar lugares para atraer visitantes, el de salud busca posicionar clínicas u hospitales para atraer clientes, el político busca posicionar personas, ideas, propuestas o instituciones en la mente de los ciudadanos, con el fin de que sean aceptadas y/o votados en elecciones.
Pero vayamos a ver, una vez más, la definición que nos da la Asociación Americana de Marketing, la cual es un referente para quienes nos dedicamos a esta actividad.
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large – El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los compradores, los clientes, los socios y la sociedad en general” (American Marketing Association, 2017).
Aquí podemos ver que la comunicación forma parte del marketing, para comunicar, primero hay que saber qué se va a comunicar, así que previamente debe crearse esa idea o proyecto, o definirse muy bien el branding político de la institución o marca personal de un candidato o candidata a un puesto de elección popular de quien se va a comunicar, no podemos hacerlo sobre algo que no se ha definido previamente.
Y entonces ¿qué es la comunicación política, abreviada coloquialmente como Compol?, aquí algunas definiciones.
“La comunicación política puede ser entendida de forma amplia como el conjunto de discursos, símbolos y/o contenidos de interés colectivo que se intercambian, confrontan y contrastan en la esfera pública y cuyo impacto se ve reflejado en la toma de decisiones. La interacción que se genera de ese conjunto, mediante la generación de mensajes persuasivos que se articulan y masifican a través de los medios, está orientada a obtener, conservar y/o legitimar el poder político. La comunicación política así vista funge como un canal de transmisión de mensajes entre los gobernantes y los gobernados” (Sosa, 2021).
Por su parte, la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales, ALICE, en su diccionario enciclopédico, nos proporciona definiciones de varios autores, destacándose la de Meadow que define a la comunicación política como “cualquier intercambio de símbolos o mensajes que de forma significativa hayan sido definidos por, o tenido consecuencias para, el funcionamiento del sistema político” (Dader, 2017).
Sin duda, vemos en las definiciones anteriores que se hace referencia a símbolos, mensajes, contenidos y discursos, los cuales debieron haber sido estructurados en una etapa anterior a la comunicación, para ser más específicos, en la primera actividad del marketing que es la de crear.
Yo creo que, entonces, no cabe aquí una discusión sobre si es más importante la comunicación o el marketing, o si el marketing político está muerto o hay que revivirlo, o si se es estratega de una y otra disciplina, lo más importante es no olvidar que el centro de todo esto será siempre el ciudadano.
Para Kotler y Armstrong, “El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás” (Kotler & Armstrong, 2013), así que aquí podríamos preguntarnos, ¿El candidato, la propuesta o la institución, es lo que los ciudadanos realmente necesitan o desean?.
Seth Godin, en su libro “Esto es marketing”, se lamenta que muchas personas relacionen a la actividad con la manipulación y mentiras, y no los culpa ya que en esta, como en todas las profesiones, hay buenos, malos y peores, sin embargo, hay que admitir que el marketing hace que las personas se animen a comprar algo que les resolverá un problema o de votar por el político que hará que las cosas cambien positivamente, por lo que nos invita a una reivindicación del marketing, el cual es generoso y busca esencialmente ayudar a las personas (Godin, 2019), y en la política, sin importar si hacemos marketing o comunicación, esa debería de ser la clave, ayudar, mejorar, en conclusión, ser un factor de cambio positivo.
¿Tú, qué opinas?
Bibliografía
American Marketing Association. (2017). ama.org. Recuperado el 19 de octubre de 2021, de What is marketing: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Dader, J. (2 de enero de 2017). Comunicación política. Recuperado el 27 de octubre de 2021, de alice-comunicacionpolitica.com: https://www.alice-comunicacionpolitica.com/wikialice/index.php?title=Comunicaci%C3%B3n_pol%C3%ADtica
Godin, S. (2019). Esto es marketing. México: Ediciones Culturales Paidos S. A. De C. V.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing (11a ed.). (A. Mues, Trad.) México: Pearson Educación.
Pérez, A. (11 de octubre de 2018). OBS Business School. Recuperado el 27 de octubre de 2021, de 12 tipos de Marketing que debes conocer: https://www.obsbusiness.school/blog/12-tipos-de-marketing-que-debes-conocer
Sosa, G. (26 de marzo de 2021). Comunicación política. Recuperado el 27 de octubre de 2021, de prontuario-democracia.sociales.unam.mx: https://prontuario-democracia.sociales.unam.mx/comunicacion-politica/
* Lore Castillo Reyes es docente universitaria, ha sido Community Manager y desarrolladora de sitios web en campañas electorales locales, es Maestra en Gestión Pública Aplicada y Doctoranda en Educación, actualmente estudia la licenciatura en Ciencias Políticas.